Was ist Marketing Automation?

Ob es um das Versenden eines Newsletters oder das Schalten von Werbeanzeigen geht – Marketing Automation dreht an vielen Stellschrauben und hilft Marketern dabei, Kampagnen effizient umzusetzen. Doch was genau versteckt sich eigentlich hinter dem Begriff?

Wer sich gezielt auf die Suche begibt, trifft auf viele Definitionen von Marketing Automation. Im Kern geht es stets darum, dass Marketing-Kampagnen mithilfe von Software-Plattformen effizient geplant und umgesetzt werden können. Konkret ermöglicht Marketing Automation die automatisierte Erstellung, Verwaltung und Durchführung von personalisierten Marketingmaßnahmen. Mit der Bereitstellung von relevanten und individualisierten Informationen entlang des Kaufprozesses sollen aus einfachen Besuchern zufriedene Kunden werden.

Definition von Marketing Automation:

Bei Marketing Automation handelt es sich um softwaregestützte Methoden zur Automatisierung und Personalisierung von datengetriebenen Prozessen zu Kommunikationszwecken. Die Software-Plattformen ermöglicht aber nicht nur einen vereinfachten Austausch mit Interessenten und Kunden, sondern erleichtern gleichzeitig die komplette Planung, Steuerung und Auswertung von Kampagnen. Oder anders formuliert: Trigger-basierte Automation steuert smarte Kommunikation für mehr Leads und Conversions sowie Effizienz und Zufriedenheit.

Software-Lösungen wie CRM-Systeme spielen bei dem Vorhaben die entscheidende Rolle. Mit ihrer Hilfe werden Daten- und Kampagnenmanagement verknüpft, um

• den idealen Kontakten
• die geeigneten Informationen
• über den richtigen Kanal
• zum richtigen Zeitpunkt

zur Verfügung zu stellen. Damit ist Marketing Automation ein überaus effizientes Instrument zur Gewinnung und Bindung von Kunden. Gleichzeitig kannst Du mit dem Einsatz von Marketing Automation Deinen Alltag völlig neu strukturieren. Denn die Software-Plattformen übernehmen zahlreiche Aufgaben komplett automatisiert. Mit Marketing Automation erhältst Du beispielsweise Unterstützung bei

• dem Versand von E-Mails,
• der Verbreitung von Content in sozialen Netzwerken,
• der Generierung und Bewertung von Leads und
• dem Reporting der Maßnahmen.

Marketing Automation hilft also dabei, die Bedürfnisse der Kunden besser zu verstehen und diese durch gezielte Kommunikation zu befriedigen. Bei konsequenter Anwendung winkt eine hohe Erfolgsrate, was die Qualifizierung von Leads und ihre Umwandlung in Sales (Conversions) angeht. Die vollautomatische Vorgehensweise erleichtert darüber hinaus das Erstellen und Ausspielen von Kampagnen.

Damit ist Marketing Automation vor allem auch für kleine und mittelständische Unternehmen interessant, die mit begrenzten Ressourcen das Maximum aus ihrem Marketing-Budget herausholen wollen.

Wie funktioniert Marketing Automation?

Dank Marketing Automation müssen Verantwortliche etliche Prozessschritte einer Kampagne nicht mehr selbst initiieren. Bestimmte Tools übernehmen von nun an die unterschiedlichsten Aufgaben. Anhand von selbst gewonnenen Daten reagieren sie aber nicht nur vollkommen selbstständig, sondern auch äußerst zielgerichtet.

Durch die Bereitstellung von relevantem Content werden potenzielle Kunden zunächst auf etwas aufmerksam gemacht. Aus dem individuellen Nutzerverhalten ergeben sich anschließend Daten, die Marketing Automation Tools sammeln. Sämtliche Aktionen des Nutzers werden dafür getrackt und spezifische Fragestellungen beantwortet:

• Wie ist der Nutzer auf die Website gelangt?
• Welche Unterseite diente als Einstieg?
• Wie ist das Surfverhalten auf der Website?
• Welches Formular wurde ausgefüllt und eingesendet?
• Welche E-Mails wurden geöffnet?
• Welche Links wurden angeklickt?
• Personas verbessern die User Experience und Customer Journey
• Welches Lead Magnet wurde heruntergeladen?
• Wann, wie und warum wurde Kontakt aufgenommen?

Je mehr Daten vorliegen, desto besser. Denn nur so lässt sich abschätzen, welches konkrete Bedürfnis vom Nutzer ausgeht. Außerdem kannst Du so die über die verschiedenen Kanäle gestreuten Inhalte dem individuellen Bedürfnis immer besser anpassen und auch die Ansprache immer persönlicher gestalten. Das Ergebnis: Der Interessent wird sukzessive an das Angebot und einen Kaufabschluss herangeführt, ohne dass ihn irrelevante Informationen dabei belästigen. Es gilt: Nur der Content weckt Aufmerksamkeit für kostenpflichtige Produkte oder Dienstleistungen, der das Problem auch wirklich löst und für Nutzer damit einen Mehrwert schafft.

Übrigens: Wann ein Lead welche Informationen erhält, entscheiden sogenannte Trigger. Sie kann man sich wie Weichen im Workflow vorstellen. Lädt sich ein Lead beispielsweise ein Whitepaper zum Thema Recruiting herunter, gibt es womöglich Herausforderungen bei der Deckung des Personalbedarfs. Nun können Marketer maßgeschneiderten Content bereitstellen, der das Problem gezielt aufgreift und andere HR-Themen wie Teambuilding-Maßnahmen unberücksichtigt lassen.

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Vorteile von Marketing Automation

Mit dem klugen Einsatz von Marketing Automation Tools können Kampagnen effizient geplant und zielgerichtet umgesetzt werden. Das erleichtert einerseits die Kundenkommunikation und andererseits den Arbeitsalltag von Marketern in Unternehmen und Agenturen. Und noch einige weitere Vorteile macht aus Marketing Automation ein unverzichtbares Mittel zur Kundenkommunikation. Die vier größten Vorteile im Überblick:

1. Leads generieren und qualifizieren
   Mit geeigneten Landing Pages und der Bereitstellung von entsprechenden Inhalten hilft Marketing Automation dabei, mehr Leads zu generieren.

Die gewonnenen Leads können durch Lead Nurturing entlang des Sales Funnels zu Konversionen umgewandelt werden. Aus Marketing Automation ergeben sich also beispielsweise zusätzliche Downloads, Registrierungen über weitere Formulare und natürlich Kaufabschlüsse.

Marketing Automation und CRM

Ohne Daten geht heute kaum noch etwas. Sie sind das Gold des 21. Jahrhunderts und unverzichtbarer Antriebsstoff für den Marketing-Motor. Die gute Nachricht: Viele Unternehmen besitzen bereits eine solide Datenbasis. Doch die Daten werden nur selten systematisch erfasst und gepflegt. Sie liegen bei unterschiedlichen Abteilungen und in verschiedenen Systemen. Das Potenzial vorhandener Daten wird damit nicht ansatzweise ausgeschöpft. Mit anderen Worten: Die Chance auf das gewinnbringende Gold wird verpasst.

Für Marketing Automation sind Daten nur dann nutzbar, wenn sie zentral erfasst und zugänglich gemacht werden. CRM-Systeme übernehmen genau diese Aufgabe. In ihnen laufen Datenströme aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen zusammen. Weil Daten die Grundlage für automatisierte Kommunikation sind, enthalten Marketing-Automation-Softwares in der Regel ein entsprechendes CRM. Das ermöglicht die Organisation, Verwaltung und Optimierung aller Prozesse – insbesondere die Planung und Visualisierung der zum Teil komplexen Workflows von Drip-Kampagnen.

Definition von CRM:

Customer Relationship Management, kurz CRM, bezeichnet die betriebswirtschaftliche Strategie der Kundenzentrierung, bei der sämtliche Geschäftsprozesse konsequent auf die Bedürfnisse des Kunden ausgerichtet werden. Als technische Grundlage für die Interaktion mit Kunden und Interessenten dient das CRM-System. Moderne CRM-Software kann Kundendaten nicht nur erfassen, visualisieren, verwalten und auswerten, sondern auch die Kundenkommunikation steuern – ganz im Sinne einer optimierten und nachhaltigen Kundenbeziehung.

Unterschied zwischen Marketing Automation und CRM

Auf den ersten Blick scheinen Marketing Automation und CRM identisch zu sein. Beide Software-Systeme sammeln Kundendaten, die anschließend für Verkaufs- und Marketingprozesse genutzt werden. In ein paar wesentlichen Punkten unterscheiden sie sich jedoch. Nur wenn Marketing- und Vertriebsleiter die Unterschiede kennen, können sie das individuell beste System auswählen und damit die Performance auch tatsächlich verbessern.

Den womöglich größten Unterschied zwischen den beiden Softwaretypen stellen die Zielgruppen dar. Während sich CRM-Software vor allem auf den Vertrieb konzentriert, richtet sich Marketing-Automatisierungssoftware an das Marketing. CRM-Systeme setzen also wesentlich weiter unten im Sales Funnel an und speichern Informationen wie Adressen, Namen und Telefonnummern von Kunden sowie deren Interaktionen mit dem Unternehmen.

Kurz und knapp: CRM-Systeme unterstützen Vertriebler dabei, Kontakte zu verwalten, um die Interaktionen, die Verkaufszahlen sowie die Kundenzufriedenheit zu maximieren.

Im Vergleich zu herkömmlichen CRM-Systemen kann Marketing-Software weitaus mehr. So kannst Du beispielsweise genau verfolgen, wann Kunden Deine Website besuchen, einen Newsletter öffnen, den Blog lesen oder ein Formular ausfüllen. Je mehr Funktionen dabei genutzt und verknüpft werden, desto besser lassen sich Nutzer ansprechen und qualifizieren. Häufig sind auch Funktionen vorhanden, mit denen sich Prozesse im Vertrieb und Kundenservice automatisieren lassen.

Kurz und knapp: Marketing Automation hilft dabei, Leads zu generieren, um die sich der Vertrieb erst kümmert, wenn der Lead den unteren Bereich des Sales Funnel erreicht hat.

Der Einsatz von Marketing Automation

Mit Marketing Automation lassen sich viele Arbeitsschritte optimieren und Erfolge einfacher messen. Bevor die entsprechende Software aber implementiert wird, sollte zunächst eine Bestandsaufnahme erfolgen.

Welche Ziele werden verfolgt? Welche Kennzahlen und KPIs sind dabei wichtig? Erst dann steht die Implementierung des neuen Systems an. Funktioniert alles reibungslos, lassen sich Workflows für verschiedene Bereiche etablieren.

Lead Management

Marketing Automation eignet sich für sämtliche Prozesse und Maßnahmen, mit denen Du Interessenten generieren, Neukunden gewinnen und Bestandskunden halten kannst. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Einordnung von Leads. Durch die Interaktion lässt sich beispielsweise herausfinden, ob sich ein Lead auf der Website lediglich umsieht oder ob eine konkrete Absicht besteht. Ist genau das der Fall, kann Marketing Automation daran anknüpfen. Der Lead Score entscheidet, wann ein Lead „reif“ für die Übergabe an den Vertrieb ist.

Account Based Marketing

Die Marketing-Strategie zur Lead Generierung richtet sich nicht an die breite Masse, sondern nimmt nur wenige lukrative B2B-Kunden ins Visier. Dabei stehen in der Regel alle Stakeholder, die an der Kaufentscheidung beteiligt sind (sogenanntes Buying Center), im Fokus. Account Based Marketing findet vor allem bei der Vermarktung von spezialisierten und hochpreisigen Produkten und Dienstleistungen Anwendung. Das Vorgehen bietet große Schnittmengen mit klassischer Marketing Automation, aber weniger Streuverlust.

Up-, Cross- und After-Selling

Up-, Cross- und After-Selling sind Methoden, die der Umsatzsteigerung dienen. Up-Selling-Maßnahmen zielen darauf ab, Kunden höherpreisige Produkte zu verkaufen, als ursprünglich geplant. Beim Cross-Selling geht es um den gleichzeitig stattfindenden Verkauf von ergänzenden oder verwandten Produkten – dazu zählen insbesondere Zubehörartikel. After-Selling-Maßnahmen sollen Kunden auch nach dem Kauf an das Unternehmen binden und sie zu wertvollen Stammkunden machen. Die Methoden lassen sich allesamt mit Marketing Automation automatisieren und entfalten damit ihr volles Umsatzpotenzial.

Willkommens- und Onboarding-Kampagnen für Kunden und Mitarbeiter

Die Automatisierung der Kommunikation lässt sich nicht nur für den reinen Abverkauf, sondern auch für Informationen nach innen und außen nutzen. Das kann zum Beispiel dann der Fall sein, wenn Kunden mit der Funktionalität eines Produkts oder Mitarbeiter mit dem Unternehmen vertraut gemacht werden sollen. Auch diese Form der Kommunikation trägt somit zur Customer Journey und einem positiven Gesamterlebnis bei.